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我居然在快手追星,你敢信?

时间: 2020-01-22 08:51:27 | 来源: 娱乐硬糖公众号 | 作者: 网络整理 | 阅读: 16次

声明:本文来自于微信公众号 娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:刘小土,授权编程客栈转载发布。

“这哪是偶像,分明是可可爱爱的邻家小哥。”

还没等春节返乡lily变丽丽,偶像们就率先在快手变身。小年夜,男团ONER空降快手直播互动。东北花袄红飘带,脖缠一串大头蒜。这时尚造型,饶是怎么见多识广的迷妹,也得叹一句“耳目一新”吧?

而等到哥哥秀出花手摇,围观群众再也按耐不住刷屏之心,满屏的“哈哈哈哈笑出猪叫”“接地气,粉了”,将直播气氛推向高潮。哼哼,嘲笑时尚小哥哥的人,自己回家也会被老妈裹上红围巾红棉袄!

ONER这波操作确实圈粉,这可比李佳琦的直播间还接地气,也更突破圈层。偶像的沙雕一面,引得不少快手用户原地转粉。可一路追来的迷妹知道,ONER本就是被偶像事业耽误了的搞笑组合啊,他们就是缺个向大众展现日常的窗口。

而在追过快手“明星真会玩”新春红包季直播后,硬糖君发现,这样的认知偏差几乎存在所有明星身上:

耿直少年黄子韬,竟是天秀中单;嘻哈歌手宝石老舅,还唱《老铁情歌》;音乐男神张杰,私下最爱健身!在快手卸下明星光环的他们,展现着平凡的日常生活,以真我实力圈粉。

而从目前明星营销方式及几大星粉互动平台的格局来看,虽说早有明星试水快手运营,但几代偶像空降“快手明星直播周”仍是一个标志性事件。这意味着明星开始主动拥抱快手,挖掘跨圈层的增量用户,寻找引爆价值的新通道。

而用户层广泛的快手,能否成为追星主阵地、宣发新战场,咱们还得细品——

快手直播间,明星众生相

媒介革新为明星带来了提高大众知名度,甚至重塑流量格局的机会。短视频、直播流行后,敏感于变化的明星团队开始在新媒介用新方式跑马圈地。

最初,他们以搞笑、玩梗等方式,拉近与观众的距离,以不同以往的形象迅速完成流量聚集。但由于缺乏后期配套运营,闯入直播间、短视频的艺人们,不少很快就陷入强行尬聊、跟风模仿的局面,导致路人粉失去兴趣而流失。在很多平台,明星都是打不过平台原生网红的。

自带热度和话题,为何明星直播始终不得要领?说到底,许多人仍把这一形式当成了表演舞台的补充,内容依旧是粉丝向运营,难以摆脱圈地自嗨。

反观“明星真会玩”,ONER集体放飞自我,张杰分享健身秘籍,谢娜狂侃家长里短,每个现场都能吸引数百万快手老铁围观。追完几场的硬糖君,体感最为明显的是:用户始终处在重要位置,每个人都能解锁参与场景。

错落的明星阵容,就隐藏着快手的“小心机”。黄子韬、ONER、海泉、张杰、谢娜等贯穿着几代人的明星记忆,能满足不同用户的诉求,从而掀起站内狂欢。

而平台每场直播都会按明星个人风格制定主题,并赋予用户足够决定权。这样一来,明星既能打破距离感,充分展现自我闪光点。又能在用户引导下把握直播内容,找到符合平台调性的表达方式,形成双向情感互动。

小年夜,黄子韬带着美少女员工闯进直播间。一开场,从“我比较害羞”的调侃中,的确能看到他略微有些不适应。好在用户解锁盲盒玩法,让黄子韬团队迅速找到了直播方向。

所谓解锁盲盒玩法,即用户能参与几轮“让明星玩什么”的投票,从才艺、游戏、挑战、 666 里挑选直播任务。而每个选项又有几种盲盒,比如才艺包含“演”“说”“唱”等,再由明星随机选择盒子决定任务形式。

首轮投票里,用户以 88045 票解锁了才艺任务。黄子韬则从才艺盲盒中选择了“演”,跟用户分享了一首环保歌曲。旋律优美,歌词入心,用户感慨“好听”“有意义”的同时,也从中看到了真性情黄子韬细腻温柔的一面。逃离微博后,他终于找到了合适的互联网社交舞台。

正是这种双向输出的游戏机制,使得整场直播极具节奏感和趣味性。唱歌、画图猜歌、包饺子等环节,能够激起不同用户的观看欲。连硬糖君老妈瞄了眼黄子韬包饺子后,都忍不住围观,并表示:“这饺子,真包出了你们小年轻那味儿。”

事实上,ONER、海泉、张杰、谢娜等直播现场都特色十足。其中,ONER的“新年大作战”更是围绕新年服饰、美食、娱乐活动等,实现了时尚力、反差萌、亲和力的输出,留下了棉袄秀、摇花手、红包摇等名场面。

以红包福利吸引用户进来,用投票游戏增强参与感,让直播间在多重互动中达到气氛顶峰。热度总能突破100w+的“明星真会玩”,无疑为明星直播指明了演进方向:卸下人设秀真我,跟着用户找存在。

追星,还能这么玩?

其实,早有大批明星入驻快手,成为平台的活跃用户。一来,快手超 2 亿的高黏性日活跃用户,满足了明星对曝光量的需求。拥抱快手,就是拥抱国民度。

二来,主打记录功能的快手,弱化了纯粹星粉互动那样的功利性。明星无需过度包装,只需用日常生活呈现不同于荧幕的真实自我,就能以诚意换取用户的关注和陪伴。

第一个在快手爆红的明星,是谢娜。 2018 年 7 月,她以一则“和谢娜拍同框”的视频宣布入驻,引发用户二次创作的热潮。此后,她在快手接地气地记录着生活、工作,以 2370 万粉丝成为“快手一姐”。而同样的故事,在黄渤、王祖蓝等人身上重复上演。

相较于谢娜、黄渤的稳定涨粉,黄子韬、ONER等在快手可谓一夜走红。这种爆炸式宣传价值,得益于“明星真会玩”打破了常规的明星直播,提供了更具趣味性、潮流范的专业玩法。

硬糖最直观的感受,就是这些直播的可看性极强。

即便是专业主播,缺乏充分准备也难以在一小时的时长里全程抓住观众情绪。而明星更难有足够时间学习直播技巧,直播翻车、直播尬聊的不在少数。

而“明星真会玩”采用综艺常用的任务模式,将明星和用户以任务主线链接起来,从而保证了直播内容的丰富性和趣味性。如此一来,明星能轻松把握整场节奏,不断勾起用户的窥探欲。而围观者单凭某场直播就能感受差异化风格,并在未知探索下产生游戏式快感。

ONER东北红袄、炸鸡帽子、陕北褂子的“奇葩”时尚秀,本就笑点十足。怎料还有洗脑神曲、带感花手的密集刺激,层层升级的任务带动观众情绪持续攀峰。从“有点意思”到“真挺会玩”,再到“快手再给安排下”,直播间里的弹幕最能说明问题。

显然,综艺形式为明星直播找到了万能模型,投票机制则开启了强互动模式。这套组合拳让直播具有了评论、打赏外更多元的沟通场景,极大提升了双方的参与度和归属感。

硬糖君觉得最有特色的还是直播盲盒玩法。 2019 年,盲盒文化全面席卷年轻群体,而快手将开箱盲盒与直播内容嫁接,为明星预留了丰富展现空间,让其在未知状态下尽可能释放天性,制造更多反差名场景。而用户亦是拆盲盒者,他们除了能看明星惊讶、搞怪等趣味反应,还能享受一同探索未知的快感。

平台最能把握用户心理和兴趣,从而设计具有有效传播的活动模式。要硬糖君说,明星想要从激烈的快手直播间强势突围,最好的路径莫过于:借助官方的流量倾斜期,完成粉丝原始积累;而后在个人账号上结合平台特性、用户喜好进行深度运营,实现热度续航。

重塑星粉江湖,改写娱乐营销

除了直播间 1 小时的热闹风光,快手这几场活动到底给明星带来了什么?

在硬糖君看来,“明星真好玩”最大的价值不只有运营原始粉丝,或者激活潜在粉丝,而是撬动一个增量市场,带动更多人追星,从而形成更大的粉丝经济效应。一句话说,快手让许多原本不追星的人,都来尝鲜了。

黄子韬、ONER的直播结束后,他们个人账号的粉丝量持续增长,不少老铁翻阅往期视频补课,播放量一路攀升。硬糖君结合作品、动态等网络痕迹观察这些新粉丝,判断其中不乏中年女性和直男老铁。

“通过快手直播才第一次认识到ONER,这三只真的好可爱好和谐,决定粉了。”微博网友写道。拥有全年龄层、丰富圈层用户的快手,绝对是明星打造国民口碑的利器。毕竟,年过五十的硬糖君老妈都在“明星真会玩”开始了粉丝生涯。

而热度正盛的黄子韬,在快手连发两条新剧宣传视频,都收获了十几万的点赞。可见,明星在快速聚集足够流量后,也能将此当作营销自我、作品宣传的优质渠道。

不过,营销讲究时机和玩法,持续消耗粉丝绝不可取。“快手一姐”谢娜的运营策略,或许值得明星们参考。她以大量优质内容滋养粉丝,形成稳固的情感联结。而后再张弛有度地推进新歌、综艺的宣传,避免了密集“广告”影响用户观感。

值得一提的是,快手不但能助推明星个人品牌重构,也为整个娱乐营销市场注入新的机会。

快手拿下央视 2020 年春晚独家互动合作伙伴一事,外界关注度极高。而快手也靠着系列活动成功暖热市场,实现了春晚的前置化宣发。

目前,春晚的官方账号已经入驻快手,以 669 个作品聚集了1335. 8 万粉丝。据硬糖君近半个月的观察,该数据仍在稳健增长,几次达到日涨十万粉丝。而“明星真会玩”里,也无缝融入了“快手春晚瓜分 10 亿红包”等趣味口令,赚足了大众期待和热情。

快手,意味着一套全新的造星玩法和营销思路。敏锐者已经享受红利,现在仍是影视公司、明星团队卡位最好时机。不说了,硬糖君得催着自家偶像及时开号。我们的征程是饭圈,和老铁。

文章标题: 我居然在快手追星,你敢信?
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